1997 贝佐斯致股东信

致各位股东：

1997 年，亚马逊跨过了许多里程碑：截至年底，我们累计服务超过 150 万客户，收入增长 838% 至 1.478 亿美元，并在激烈的竞争中巩固了我们的市场领先地位。

但对于互联网来说，这仍然是第一天（Day 1）——如果我们执行得好，对亚马逊来说同样如此。今天，电子商务为客户节省了金钱和宝贵的时间；明天，通过个性化推荐，它将加速人们发现新事物的过程。亚马逊借助互联网为客户创造真正的价值，并希望以此打造一个经久不衰的品牌——即使面对的是成熟的大市场。

当大型竞争者调集资源进军线上，当新用户初次尝试网上购物、正在建立新的消费习惯时，我们有一个宝贵的窗口期。竞争格局瞬息万变，许多大公司已经带着强有力的产品上线，并投入大量资源打造知名度和流量。我们的目标是快速行动，巩固并扩大现有优势，同时开始探索其他领域的电子商务机会。我们看到了巨大的市场空间。当然，这一战略并非没有风险——它需要大量投入和精准执行，去挑战那些已经站稳脚跟的行业巨头。

一切都关乎长期主义

我们相信，衡量成功的根本标准是我们为股东创造的长期价值。这种价值直接取决于我们巩固和扩大市场领导地位的能力。市场领导地位越强，经济模型就越有力——它能直接转化为更高的收入、更高的利润率、更快的资本周转速度，以及更强劲的投资回报。

我们的每一个决策都贯彻了这一理念。我们首先用最能体现市场领导力的指标来衡量自己：客户增长、收入增长、复购率以及品牌影响力。我们已经并将继续大力投资，扩大客户基础、提升品牌力、完善基础设施，以建立一个持久的商业帝国。

因为我们注重长远，所以在权衡取舍时可能与某些公司不同。在此，我们希望与你们分享我们的核心经营理念和决策方法，以便各位股东判断这是否与你们的投资哲学一致：

• 我们将持续不懈地聚焦于客户至上。

• 我们将基于长期市场领导力来做投资决策，而非短期盈利或华尔街的短期反应。

• 我们将用数据分析来衡量每个项目和投资的效果——砍掉回报不达标的，加码效果最好的。我们会从成功和失败中同时学习。

• 在看到足够概率获取市场领先优势时，我们会做大胆而非保守的投资决策。有些会成功，有些会失败，但无论如何我们都能学到宝贵的经验。

• 当面临选择——是让 GAAP 财务报表好看，还是最大化未来自由现金流的现值——我们会毫不犹豫地选择现金流。

• 当我们做出大胆决策时（在竞争允许的范围内），我们会与你们分享我们的战略思考过程，让你们自行判断这些是否是理性的长期投资。

• 我们会努力精打细算，保持精益文化。我们深知在一家尚在亏损的企业中，持续强化成本意识有多么重要。

• 我们会在增长与长期盈利及资本管理之间保持平衡。在现阶段，我们选择优先追求增长，因为我们相信规模是释放商业模式潜力的关键。

• 我们将继续专注于招聘和留住多才多艺的优秀人才，并将薪酬重心放在股票期权上而非现金。我们深知，成败很大程度上取决于能否吸引和留住一支充满动力的团队——每个人都必须像主人一样思考，也必须真正成为主人。

我们不敢说这就是"正确"的投资哲学，但这是我们的哲学，如果我们不把话说清楚，那才是失职。

在此基础上，让我们回顾一下我们的业务重点、1997 年的进展以及未来展望。

痴迷于客户

从一开始，我们的核心就是为客户提供无与伦比的价值。我们意识到当时的互联网还是"万维等待网"（World Wide Wait），于是决定给客户提供在其他地方根本得不到的东西——我们从卖书做起。我们提供了远超实体书店的海量选品（我们的"书店"相当于六个足球场大小），以易于搜索和浏览的方式呈现，全年 365 天、每天 24 小时营业。我们始终执着于改善购物体验：1997 年推出了礼品券、一键下单功能，大幅增加了书评、内容、浏览选项和推荐功能，还大幅降价，进一步提升客户价值。口碑传播仍然是我们最强大的获客工具，我们感恩客户对我们的信任。回头客和口碑效应共同推动亚马逊成为在线图书销售的市场领导者。

1997 年，亚马逊取得了长足进步：

• 营收从 1996 年的 1,570 万美元增长至 1.478 亿美元，增幅 838%。
• 累计客户账户从 18 万增至 151 万，增幅 738%。
• 回头客订单占比从 1996 年第四季度的 46% 以上提升至 1997 年同期的 58% 以上。
• 网站访问量排名从第 90 位跃升至前 20 名（Media Metrix 数据）。
• 我们与多个重要战略合作伙伴建立了长期关系，包括 America Online、Yahoo!、Excite、Netscape、GeoCities、AltaVista、@Home 和 Prodigy。

基础设施

1997 年，我们全力扩建业务基础设施以支撑急剧增长的流量、销售和服务：

• 员工人数从 158 人增至 614 人，管理团队也显著增强。
• 仓储配送面积从 5 万平方英尺增至 28.5 万平方英尺，其中西雅图设施扩容 70%，并于 11 月在特拉华州启用了第二个配送中心。
• 年末库存增至超过 20 万种图书，进一步改善了客户的可得性。
• 年末现金及投资余额达 1.25 亿美元——得益于 1997 年 5 月的 IPO 和 7,500 万美元贷款——为我们提供了充足的战略灵活性。

我们的团队

过去一年的成绩是一群才华横溢、聪明勤奋的人共同努力的结果，我为自己能成为这个团队的一员而深感自豪。在招聘上保持高标准，过去是、将来也会是亚马逊成功最重要的因素。

在亚马逊工作可不轻松（面试时我会告诉候选人："你可以工作时间长，或者很拼，或者很聪明——但在亚马逊你不能只选其中两样"）。但我们正在打造的是真正重要的事业，是我们可以讲给孙辈听的故事。这样的事业注定不会轻松。我们何其幸运，能拥有这样一群充满牺牲精神和热情的员工来共同打造亚马逊。

1998 年展望

我们仍处于学习如何通过互联网商业和销售为客户创造新价值的早期阶段。我们的目标是继续巩固和扩展品牌与客户基础，这需要持续投资于系统和基础设施，以支撑卓越的客户便利性、选品和服务。我们计划将音乐加入产品线，未来还可能审慎地拓展其他品类。我们也看到了更好服务海外客户的巨大机会——缩短配送时间、优化本地化体验。可以肯定，我们面临的最大挑战不在于找到新的扩张方向，而在于如何确定投资的优先级。

我们对亚马逊的了解已远超创立之初，但仍有太多需要学习。尽管乐观，我们必须保持警惕和紧迫感。要实现亚马逊的长期愿景，我们面临诸多挑战：强劲且资金充裕的竞争对手、巨大的增长挑战和执行风险、品类和地域扩张的风险，以及为满足不断扩大的市场机会所需的持续大额投入。但正如我们一直所说，在线图书销售乃至整个电子商务市场将是一个非常庞大的市场，很可能有多家公司从中获益匪浅。我们对已经取得的成绩感到欣慰，对未来要做的事情更加兴奋。

1997 年的确是非凡的一年。我们亚马逊全体员工感谢客户的惠顾和信任，感谢彼此的辛勤付出，也感谢股东的支持和鼓励。

原文签署： Jeffrey P. Bezos
Founder and Chief Executive Officer
Amazon.com, Inc.